Pourquoi?

mars 28, 2010

Une catastrophe sur les médias sociaux, ça se prépare

Filed under: blogs — marcos @ 8:45
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La catastrophe sur les médias sociaux, c’est une culture. Ca se prépare soigneusement. Annonceurs inquiets de ce qui est tombé sur le pauvre Nestlé depuis deux semaines sur Youtube et Facebook, rassurez-vous. Des catastrophes comme cela, cela se prépare soigneusement. Les annonceurs devraient plutôt s’étonner qu’il n’y en ait pas davantage. En fait, ces catastrophes sont couvées en leur sein par des sociétés qui cultivent l’art du non dialogue, à l’interne et à l’externe.
En avril 2008, la responsable des médias sociaux de Nestlé dans le monde était invitée à une table ronde d’ad tech San Francisco. Au jeu des questions réponses, elle a joué en fond de cours. Interrogée sur la façon dont Nestlé pourrait ouvrir le dialogue sur son comportement en Afrique, elle a botté en touche : « Vous êtes Française, ces questions concernent l’Europe ». Son voisin, social media manager chez Dell, a, lui, saisi la balle au bond : « C’est précisément pour répondre à ces questions que mon poste de blogger en chef a été créé. »
En deux ans, Nestlé a soigneusement continué à cultiver l’art du non dialogue. Attaqué par Greenpeace, cela donne donc, en cascade et en vrac: une page facebook curieusement dédiée à la marque Nestlé, et pas à ses produits. Le retrait demandé du film de Greenpeace et un dialogue surréaliste avec les consommateurs sur la question. A la conférence de M2C, un cadre de Nestlé, présent dans le public, a reconnu toutes ces erreurs. C’est un bon début. Pour préparer la suite.

On ne peut être 2.0 que pour le meilleur (garder des clients fidèles ou toucher un nouveau public) et pas pour le pire ( entendre les critiques de ces mêmes consommateurs). Avec les nouveaux outils du web, on doit accepter que la communication fonctionne désormais à deux sens : marque-consommateur / consommateur-marque.
En ouvrant une page sur facebook, Nestlé aurait dû le savoir. Pourquoi dès lors ne pas avoir profité des réactions négatives pour entrer en discussion au lieu de censurer toutes les remarques arborant le logo « Killer » ? Pourquoi ne pas avoir immédiatement créé un autre logo « PalmFree » ? Pourquoi ne pas avoir posté des images, vidéos prouvant que le groupe se soucie de la déforestation ? Cela aurait immédiatement généré un mouvement positif qui aurait pu permettre au groupe de se démarquer de ses concurrents (pour autant que ce dernier ait une vraie politique de plantation de ces arbres). Qui va désormais perdre du temps à lire la charte très corporate sur le site du groupe ?
Si Nestlé avait réagit de manière 2.0, la blogosphère aurait déjà oublié la vidéo de Greenpeace au profit d’un autre buzz. Désormais, ce sujet est un cas d’école que l’on présente dans toutes les conférences. Force est de constater, que ce groupe n’a aucune politique de communication 2.0, sinon il n’aurait jamais ouvert de page facebook au nom du groupe. Lui qui n’a jamais communiqué ATL ou BTL au nom de ce dernier.
Pourquoi après avoir connu avec le lait en poudre une grave crise d’image tomber dans le même travers avec l’huile de palme ? Pourquoi n’apprend-on jamais de ses erreurs ?

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