Pourquoi?

janvier 17, 2011

Qu’est-ce que le nudge ?

Filed under: tout ou rien — marcos @ 8:08
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En ce début d’année, toutes vos bonnes résolutions peuvent tenir plus longtemps que quelques semaines si vous adoptez le “nudge”. Ce concept développé par deux professeurs américains est censé nous aider à maîtriser nos impulsions, chasser nos instincts grégaires et prendre des décisions mieux informées.

Les bonnes résolutions, c’est du foin, tout le monde le sait. Il ne sert à rien de prendre des décisions une seule fois en début d’année. Parce que l’homme n’est pas un être rationnel, et que ses réflexes, ses émotions, ses habitudes reprendront fatalement le dessus. C’est aussi la cause principale de la procrastination, cette tendance à tout remettre au lendemain – voire à plus tard. A moins d’être une sorte d’androïde, ces résolutions sont vouées à l’échec, car nous sommes faibles dès qu’il s’agit de gérer nos impulsions. C’est de ce principe que sont partis Richard Thaler et Cass Sunstein, respectivement professeurs d’économie comportementale et de droit à l’université de Chicago, pour développer le concept du “nudge”, mot qui signifie littéralement “pousser du coude”. Le nudge, c’est une “incitation douce” à subtilement modifier son comportement, dans le bon sens évidemment. Cette incitation fonctionne parfois sur des bases psychologiques assez élémentaires. Par exemple, la plupart d’entre nous mangent ce qu’on leur présente. Donc, si vous souhaitez maigrir, évitez déjà de déjeuner avec un gros mangeur, et au cinéma, choisissez le plus petit gobelet de pop-corn. Le même principe s’applique à ceux qui souhaitent arrêter de fumer. Dans leur livre paru l’année dernière, “Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision”, les auteurs proposent toutes sortes de moyens de résister à la tentation et d’améliorer la maîtrise de soi. Mais si le nudge peut se pratiquer de façon individuelle pour des problèmes pratiques, ses applications collectives sont incalculables.

On peut par exemple mettre en oeuvre des nudges pour préserver la planète, et notamment réduire le gaspillage d’énergie. La compagnie Southern California Edison a tenté l’expérience. Après l’échec de l’envoi de SMS ou d’e-mails à ses abonnés pour les informer de leur consommation d’électricité, elle leur a fourni une Ambient Energy Orb, une sphère lumineuse qui change de couleur suivant la consommation d’énergie. L’idée était de rendre l’énergie visible. Elle alerte ainsi les utilisateurs sur leur surconsommation en clignotant en rouge. Les résultats ne se sont pas fait attendre : en quelques semaines, on a constaté 40 % de réduction de la consommation d’électricité aux heures de pointe. L’un des nudges collectifs les plus connus est l’installation de petites mouches noires peintes au fond des urinoirs. L’aéroport d’Amsterdam a constaté, grâce à ce principe, la diminution de 80 % des éclaboussures dans les toilettes. En Allemagne, un système plus évolué permet même de calculer votre taux d’alcoolémie et vous donne au besoin le numéro d’une compagnie de taxis… Toujours en matière de sécurité routière, le nudge a prouvé son efficacité sur la Lake Shore Drive, une route aux nombreux virages en lacets qui longe le lac Michigan au niveau de Chicago. Les autorités ont fait peindre des bandes blanches de plus en plus resserrées à l’approche des virages, donnant l’impression d’accélérer, et les conducteurs se sont mis à freiner d’instinct, ce qui a réduit le nombre d’accidents sur le secteur. Moins prosaïquement, le concept de nudge vise à améliorer la vie des gens, en les aidant à prendre les meilleures décisions dans des domaines où l’on n’est généralement pas bien informé. S’il est assez facile de choisir le parfum d’une glace, des tas de décisions sont difficiles à prendre en raison de choix complexes et de mauvais retours d’information, notamment sur les processus à long terme. D’où l’importance de donner des repères parmi les options proposées, comme le choix du traitement médical le plus approprié en cas de maladie grave. L’exemple donné par Thaler et Sunstein d’un patient atteint d’un cancer de la prostate est assez édifiant. Trois options s’offrent à lui : l’opération, la radiothérapie ou l’attente vigilante. Chacune induit un ensemble complexe de conséquences (impuissance, incontinence, diminution de l’espérance de vie…) difficiles à imaginer pour le patient, qui, pourtant, prend en général sa décision dès le premier rendez-vous. Décision qui dépend souvent du genre de médecin qui le suit, chirurgien ou radiothérapeute. Mais quel médecin est spécialisé en attente vigilante ?

Autre exemple, il est très difficile d’apprécier les avantages d’une extension de garantie. Le vendeur qui vous la propose vous demande en fait d’estimer le pourcentage de chances que l’ordinateur ou le frigo que vous venez d’acheter tombe en panne dans l’année qui suit. C’est un calcul compliqué à faire pour n’importe qui, sauf pour les fabricants. Et peu de gens sont motivés par l’idée de lire les dizaines de pages du contrat d’assurance. Pourtant, si on le faisait, on saurait que souscrire une extension de garantie est une dépense superflue. Il est donc important que le retour d’information soit optimisé et que l’“architecture” du choix soit adaptée, pour inciter les gens à prendre plus facilement la meilleure décision. Thaler et Sunstein le démontrent sur un plan collectif avec l’exemple de l’organisation d’une cantine scolaire, aménagée de façon à pousser les enfants à choisir des fruits plutôt que des plats trop caloriques, et donc à manger plus équilibré. Alors qu’on s’inquiète de plus en plus de l’obésité, il y aurait peut-être quelque chose à creuser de ce côté-là. Les deux chercheurs consacrent aussi un chapitre à l’épargne retraite, un processus à très long terme et donc d’autant plus propice à la procrastination. Ils montrent qu’en automatisant l’ouverture d’un plan épargneentreprise à long terme pour tous les salariés dès l’embauche, on augmente mécaniquement le nombre de comptes, ainsi que la durée et la valeur de l’épargne. Bénéfique à tout le monde, et particulièrement ceux qui s’estiment encore trop jeunes pour penser à la retraite. Encore une fois, il s’agit là d’une simple modification de l’architecture du choix, en mettant en avant les options les plus profitables pour les gens. C’est pourquoi les auteurs parlent du nudge comme d’une sorte de « paternalisme bienveillant », un concept politique qui propose une troisième voie entre les démocrates et les républicains aux Etats-Unis, les derniers étant historiquement réticents à l’intrusion de l’Etat dans la vie des citoyens. Le nudge permettrait de concilier ces deux approches, avec un interventionnisme relatif, préservant la liberté de choix individuelle, tout en incitant doucement à faire les choix les plus avantageux pour le bien commun. Et surtout en tenant compte du fait que les hommes sont faillibles, influençables et qu’ils font souvent preuve d’un optimisme chimérique, qu’il s’agisse de leur mariage ou du remboursement d’un crédit immobilier. Ceux-là auraient bien besoin d’un petit coup de coude pour revenir à une attitude plus réaliste. D’un certain point de vue, le nudge est en fait la prise en considération de la variable humaine.

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